顶着“品牌”这两个字做事的人很多

做品牌管理的公司有一套复杂的划分方式

咱们不兜圈子，基本上是两类：

一种是“企业品牌”，如宝洁、福特(Ford Co.)、可口可乐（The Coco Cola Co.）

一种是“产品品牌”，如海飞丝、捷豹、芬达

这两者是什么关系呢？

作为企业品牌的“宝洁”

旗下有诸如：海飞丝、汰渍、帮宝适等产品品牌

作为企业品牌的“福特”

旗下有诸如：福特、林肯、捷豹等产品品牌

作为企业品牌的“可口可乐”

旗下有诸如：可口可乐、雪碧、芬达等产品品牌

谈谈具体的作业命题。比方说，如果腾迅要找一家广告公司做品牌推广（只是假设，第一、腾迅不需要广告公司来做品牌推广，第二、腾讯不可能做这种模棱两可的招标）

假设真有这样的命题，从广告公司的角度，首先要明确“是腾迅这个企业品牌”的推广，还是腾迅旗下“QQ”或“微信”某个产品品牌的推广，这两者的工作性质有着天壤之别。

换句话说，因为概念不同，服务的边界就不一样，所以，服务的内容有很大差别，对服务团队的要求也不同。

地产品牌，当我们说地产的品牌时，我们在说什么呢？

问题有点复杂，但本质的分类不变。

一种是企业品牌

包含3个角度：集团品牌、区域品牌、城市品牌

1、这三者的边界也不一样，貌似百花齐放实则各自为政，经过多层的主张分解，推广上几乎注定是失焦的； 

2、房地产是关注度最高的全民性话题，一个自然人对一家企业的认知，不可能来自于某一个城市的宣传，无论正面或负面消息影响的是全国，而不只是消息产生的某一个具体城市，实在是网络传播太快了；

3、移动互联网时代，权威媒体失势，自我吹嘘的洗脑式推广被自动屏蔽，消费者更关注于企业行为!如果每家公司都为了美好生活，但没有高度聚焦的行为转化，注定只是政治话术！ 

一种是产品品牌

地产业称为产品线，当中杰出代表如华润万象城、金茂府、泰禾院子、万达广场。

这是最具市场意义的部分，是一个地产企业最宝贵的资产，因为在认知层面，好的产品品牌，直接就成了某个品类的代名词，信任背书能力远超单一的企业背景、规模、利润率等因素。无论“万达”的业务调整引起多么大的业内轰动，消费者对于“万达广场”本身的信任不会发生太大的波动

产品品牌的关键是：标准化

但这个标准化的前提是必须具备市场的差异化（命名的标准化是必要但不充分的条件），因为终极目的是确立产品在某一品类中的话语权，比如就社区商业而言，因为发力点在于社区，万科里的商业和万达广场的商业区分就十分明显，各自的特色和竞争力也不同，消费者本身也没有混淆的可能。

还有一种品牌，叫“服务品牌”

服务谁呢，当然是业主，但决不限于物业服务。比如，星河湾的“星河湾大会”，阿那亚的“九州会及DO”，万科的“万客会及翡翠联盟”等。保利的“焕新行动”是企业端非常好的一个做法，如果这一部分能够“品牌化”不仅可以高效提升老业主的信任度，还可以通过技术持续创新形成壁垒，最后实现品牌输出，服务对象从自己的楼盘延伸到所有开发商的楼盘。

服务品牌我认为是这个行业最有价值的资源，理由有2

1、可以圈的地总是有限的，房子不可能无穷无尽的一直大规模的盖下去，圈地的意义长期来讲就等于圈住了人；

2、人的消费是无穷无尽的，开发100个项目，这只是过眼云烟的成绩，100个项目里1000万的业主才是可持续再生资源，可以做的商业文章是海量的，因为市场的核心驱动力是人的需求。我对地产行业看好的所有逻辑，都基于这一点。

说到推广，我所理解的地产品牌推广是这样的

从推广内容上分，叫“内服与外服”

内服：指服务企业内部，面向各职能部门，包括各种类型企业文化活动

外服：指面向企业外部，针对行业（产业链上下游）、媒体、消费者、业主的沟通

从推广手段上分，指“公关与广告”

两者的概念和工作内容，相信大家都懂，不懂，也很容易搜索，不解释。

在品牌的创建与维护上，我的观点是：公关大于广告，而且是远远大于。

《定位》有两个作者，特劳特与里斯。后来，里斯和他的女儿另一位里斯，写过一本书，叫《公关第一，广告第二》，我不展开说，只说书中的核心观点：对于品牌来说，广告很有用，但作用并不在于创建新品牌。广告的作用是在公共关系成功的塑造品牌之后来维护品牌。

对于该理论，我自己的理解是：

1、创建与维护，公关与广告，不是两段论，现实当中是循环反复的，即“创建、维护、再创建、再维护，无限循环”，也可以称之为迭代；

2、书中的案例，集中在产品品牌这个领域，我认为对于企业品牌的推广，不仅同样适用，而且意义更加深远。

从推广对象上分，有“To B与To C”

每个地产品牌在推广的时候，都认为这些动作是做给消费者看的，这是最大的荒诞。

究其原因，就是没有把这个“品牌”明确为哪一个维度的品牌

是企业品牌、产品品牌，还是服务品牌

事实上，这是三种声音，有三种不同的发音方式。

粗暴的讲，地产的“企业品牌”绝大部分推广内容都与消费者不直接相关，是一种“To B”的行为，媒体、行业、意见领袖的发声才是企业品牌形象的扩散源，“活下去”的发布会普通人没任何理由关注，媒体行、送褚橙，等鞋子跟消费者一毛钱关系没有； “To C”的部分集中在项目的现场体验与服务层面，不需要任何中介，“星河湾业主大会”就是这种类型。