开课伊始，老白就推荐了迈克·费廖克的《极简思考》。老白说，“想要把广告做好，就得往前思考，如果只局限于战术层面的思考，我们将无法解开很多问题。”

读完这本书后，老白以“过来人”的身份将主题内容进行提炼融合，并总结出以下几个观点，借以启发大家的思维模式。

传统的方法是通过数据分析得出结论，现在则是以论点为核心，建构整体方案。在我们接触到一个新项目的时候，回来之后做的第一件事就是“定义问题”，但是在传播的过程中，信息容易失真，以至于我们无法发现真正的问题。

对此，老白认为，“正确的方式应该是去问问题。很多信息和资料是基于个人视角所看到的问题，这不一定是上面关注的，也不一定是老板关注的。关注面太小，也不是真正的问题。那么首先就需要把一系列问题问清楚。”

其次是排序。老白说，“所有的问题之间都有千丝万缕的关系，通过排序导入最重要的问题，最重要的解决了，那么剩下的问题也就迎刃而解。”

（图为白话讲堂现场）

老白认为，核心建议不需要经过很多分析才能反馈出来，可以挖掘出来。挖掘核心建议需要把握两点：第一，从假设出发。也许会有20种解决方案，我们并不知道哪个建议最优，但可以根据经验、直觉迅速做出判断，从中选出最靠谱的几个方案。而感觉靠谱的检验标准又是什么呢？这就是我们要说的第二点：触动点。

（图为白话讲堂现场）

如何找到触动点？即要换位思考。面对同一件事，每个人思考的层面会不一样，所以我们要换位到消费者及利益相关人这个视角，因为这决定了方案要打动谁的问题。

在沟通方面，针对不同的人表达也会不一样。当背景条件发生变化，那么趋势也会随之发生改变，从而解决问题的方向也会发生变化，所以老白给出一个应对这种趋势的建议：层状结构，即从背景条件出发，到趋势变化，再到核心建议。也就是说，趋势发生变化后，最初的那套方法不管用了，导致我们要提出新的概念和解决方案来。

（图为白话讲堂现场）

列状结构，就是核心建议论据123。譬如，我们有一个假设性的想法，无法确定它能否站住脚，这时我们就得去论证它。一个完整的方案，是层状结构和列状结构兼具的。也就是说，不是内容决定结构，而是结构决定内容。

一个大创意或者大方案，最牛的地方就是用几十秒钟就把它给说清楚了，所以有效的沟通一定是简单直接的。

方案只是沟通的一种，还可以通过聊天，以日常聊天和对话的方式把答案先亮出来。然后去证明它，证明成立的话，它就成立了。如果说没完全成立，有可能说是你没想到的东西要他人反馈，这需要找到其中的盲点。

（图为白话讲堂现场）

“当你的结构有了，就去论证它，把内容填好。此外，还要创建故事，这也是一个表达方式的问题，或者说贩卖方式技巧的问题。”老白说。

当你跟大家说一个想法的时候，你会因为准备或者见识问题，很难将一个效果生动的东西很生动地介绍给他人，这就涉及到表达方式的问题。有些人可以把提案录成一首歌，或者写成一本小说，只要你能控制得当，这些都是方式之一，没有什么好坏之分，这就是艺术性的表达。

这也是一个比较关键的技巧性问题。当你在为甲方提供一个建议或者做一个方案的时候，不要忘记对方对手也在思考。这就会产生两个问题：

一是路径选择的问题。面对问题，每个公司可能选择的路径是截然不同的，也会有接近一致的，这时候你应该主动地做点什么呢？简单地说，你要给甲方提供一个最合理的选项。

第二，得有个开放性的结尾。为了让一个方案站住脚，讲的时候可以提出前提条件。原因很简单，我们都处在一个信息极不对称的情况下，知道的事情不一样，你又问不到怎么办？所以需要一个开放性的结尾。自己没做好、又不能做到的地方，我们必须得正视它。