（图为老白讲堂现场）
“在我的概念里广告是需要创意，但创意和广告之间存在很大的差距，创意的地盘远比广告大 。”老白一开始就直截了当给出他的看法。“一模一样的蛋糕原料，顾客在什么情况下觉得卖30块贵了，卖300块却觉得超值呢？差别在于里面的想法。一个普通的蛋糕放了白雪公主作装饰变成主题蛋糕，就增值了。增值部分当然不是面粉奶油，而是想法。”
老白先引出一个经典的营销4P理论——营销的定义四个主要的元素：产品、价格、渠道、促销。“促销就是传播沟通。在传播沟通过程中，要先确定自己在整个商业营销的版块哪个位置上，起什么作用。”
地产营销，相比于一般品牌，领域更加狭窄，比如：
第一，在产品方面，很多企业的营销负责人无法直接指导产品以何概念打造，导致明星产品基本都是懂产品的老大直接操刀。营销人的参与属于蜻蜓点水，广告人更加没有一点可能介入到这个领域；
第二，在价格方面，通常认为是由土地和各方面的成本决定。事实上，土地价格是死的，其他成本是活的，不应该让成本决定价格，更积极的价格策略是让价格决定成本，成本决定价格的商品，先天上竞争力就不足了；
第三，在渠道方面，和一般商品的渠道不一样，地产的销售渠道非常窄。一般商品在网上就能解决，地产是不同的，所以更多的渠道可能会是传播的渠道。
产品、价格、渠道我们都左右不了，怎么办？“营销领域的很多重要因素我们都有参与权，只要我们的知识储备各方面足够精深就会有话语权。我们可以更多站在营销的视角上平等和营销总监去对话，在营销的视角上找到最大的问题，把前面的主要矛盾都解决了，那么后面的事情就会容易许多。”
前端创意分两种，第一种是从营销大障碍出发的创意，这时候你像充当营销总监的角色。当你跟营销总监提案，如果你想的点和他不在同一个地方，结果就很悬了。第一个可能是你讲得太深了，他没听明白；第二个他觉得问题很严重，但你没有切入进去，这时候无论做多少套稿结果都一样的，前面都错了，后面堆了多少东西都没有任何价值。”反之，当你的创意是能够跟营销总监站在同一层面的时候，这个方案的成功率就会非常之高。”
另一种从产品创意本身入手，这时候你是充当产品经理、开发商的角色。老白以一个美院毕业的服装设计师为例。设计师做了几件衣服，以自己为模特让摄影师拍好一些照片放在公众号上，公众号上的粉丝看了觉得喜欢就会下订单，然后余下的事只需要找工厂代工就行。这就是先从产品创意入手。
产品怎么来的？技术导向和需求导向。需求导向解决卖的问题，技术导向解决从无到有的问题，所以这是两个思维方式。“例如‘孤独图书馆’是基于人的行为习惯和生活方式的洞察，先有了孤独的概念——这个图书馆应该建成什么样的，才有了后面的指导原则。
情怀或者对人类行为方式的洞察，孤独就是个点，它决定了这座图书馆旁边有没有房子，里面的椅子怎么设计的，一进门是什么感觉，二楼、三楼又是什么感觉，书应该怎么摆等等，这都是因为概念决定的，先有概念而后有产品，这也叫需求导向设计。”
“更前端的前端创意——我认为是生意。”老白说。“回归到商业领域里面，创意就不是一张稿了，它必须是生意。当你读懂这问题的时候，就会发现懂得了需求。比如做广告一下子就切到题上，这个生意就非你莫属。很多生意不是比下来，而是谈下来的。也就是说，真正懂创意的人，即使不做创意了，也还可以做生意。”
讲堂金句
1、广告需要创意，但创意的地盘比广告大。
2、需求导向解决卖的问题，技术导向解决从无到有的问题，这是两个思维方式。
3、更前端的“前端创意”是什么？这个创意再往前端走，我认为是生意。
